תוכן שיווקי לילדות ברשת – הקטע של קיטה

פוסט אורח מאת גת.

במסגרת לימודי התואר השני שלי בתרגום בחרתי לכתוב את אחת מהעבודות הסמינריוניות שלי על תרגומים או לוקאליזציה (וכפי שמאוחר יותר נוכחתי "גלוקליזציה" ) של אתרי אינטרנט למוצרי צריכה. מסיבות שאני כבר לא ממש זוכרת, כנראה עוד אחת מההחלטות הביזאריות והאימפולסיביות שאני נוטה לקבל על עצמי, בחרתי להתמקד באתר של Kotex. למען האמת האתר מהווה דוגמה אמפירית מדהימה לגאונות שיווקית. אני אומרת גאונות כי באמת מדובר פה באקט ובחשיבה יצירתית ומתוחכמת, אבל במקביל אני ממש בזה לגאונות זו שמשתמשת באינטרנט בצורה מתוחכמת כדי להשפיע על הרגלי צריכה של בנות עשרה חסרות חוש ביקורת מפותח. בהיותי בעלת נטיות סוציאליסטיות וחשש מתהליכי הגלובליזציה הכלכלית והקפיטליזם המשתלט, חשתי אי נוחות ממשית לנוכח הגילוי להלן.

בחודש ספטמבר 2007 השיקה חברת Kotex סדרת מוצרים חדשה המיועדת לנערות ונקראת "Kotex Young", אחד המוצרים שבמוקד הסדרה פותח בישראל, והוא מוצר ייעודי לנערות ולמבנה גופן. לפני שאמשיך אוסיף רק שבארץ מוצרי Kotex משווקים ע"י חברת חוגלהקימברלי. כשחשבו על קמפיין עבור נערות, חוגלהקימברלי חקרו את פלח שוק זה, וגילו כי: "נערות שנכנסות למעגל הנשיות מחפשות מוצר שידבר אליהן עם עיצוב מתאים לגילן, שימתן את החששות מקבלת המחזור בפעמים הראשונות ואת התפישה השלילית הכרוכה בהתחלת השימוש במוצרי היגיינת נשים". אל האתר אפשר להגיע דרך האתר הראשי של Kotex ישראל. מסקר רחב היקף שערכה חברת חוגלה עולה כי רוב בנות הנוער מבלות חלק ניכר משעות הפנאי שלהן מול המחשב. במרחב הוירטואלי הן פוגשות את החברות שלהן, ומשם הן שואבות מידע רב. בזירה הזו נוח להן לדבר על נושאים אישיים כמו יחסים עם בנים ומחזור חודשי. האינטרנט מהווה כיום את הזירה החברתית החדשה של בני הנוער וכך נולד הרעיון של "קיטה", דמות הילדהנערה שמייצגת את מותג "Kotex-Young", דמות זו היא בחירה אסטרטגית של חברת חוגלה קימברלי להחדרת סדרת המוצרים הזו לשוק באמצעות האינטרנט.

על-פי "שלמור תקשורת", חברת יחסי הציבור של חוגלה-קימברלי, מדובר במהלך השקה חדשני וראשון מסוגו בארץ, מכיוון שכל כולו מתנהל ברשת האינטרנט, הזירה החדשה של בני הנוער. הקמפיין עושה שימוש במתחם האינטרנט ליצירת חיבור רגשי למותג Kotex Young באמצעות "קיטה" (דמות המותג) שחיה נושמת ומייצרת אינטראקציה עם הגולשות ברשת. המהלך השיווקי באינטרנט תחת הקונספט "בדיוק מה שמתאים לי!", כולל שיר של "קיטה" שנכתב והולחן במיוחד לקמפיין, קליפ לשיר שבוצע ע"י JCS ועלה ברחבי הרשת ובאתרי שיתוף ווידאו, אתרי בית אישיים ל"קיטה" ברחבי הרשת (כמו בשוקס שיש לה בו כמעט 500 חברות, וטיפו), טורים אישיים, חומרי סלולר להורדה מאתר "קיטה" (שומרי מסך, רקעים
,
רינגטונים), ועוגן הקמפיין באתר "קיטה", שבו מוזמנות הגולשות להיכנס, לקרוא את הבלוג של "קיטה", לבנות לה מלתחה מתוך קולקציית בגדים מרהיבה, וגם להיות בימאית ולייצר קליפ אישי ל"קיטה" (שלמור תקשורת, 2007). הדמות המצוירת "קיטה" מזכירה את בובות ה"בראטס" שפופולאריות מאוד בקרב ילדות ונערות, ולכן מסע הפרסום הזה כנראה מופנה לילדות בנות 9-12.

אל "קיטה" ואתר הבית שלה אפשר להגיע דרך האתר הראשי של Kotex, אבל מכיוון שלא כל הנערות יודעות בדיוק מה זה Kotex, ולא כולן ראו את ההפניה לאתר בקליפ הקצר שעשו לטלוויזיה, ולכן המפרסמים בחרו ליצור עולם וירטואלי שלם סביב "קיטה" ויצרו לה שני אתרי אינטרנט נוספים על האתר הרשמי בתוך רשתות חברתיות. כמו שאמרנו יש לה אתר אחד בטיפו, שחתך הגילאים שגולשים בו הוא 9-12. האתר השני מופיע באמור בשוקס והוא מיועד לנערות מבוגרות יותר בגילאים 12-14. בשני האתרים אין אזכור למוצרי Kotex. המפרסמים רוצים לגרום לילדותנערות להזדהות עם דמותה של "קיטה" וברגע שיגיעו לחנות ויראו אותה על עטיפת מוצרי Kotex הן ייטו לקנות את המוצרים האלו על פני המוצרים המתחרים.

מבחינה שיווקית וצרכנית אין עוררין שהרעיון הזה הוא מהפכני, חדשני ועושה שימוש מצוין ברשת האינטרנט. אולם, מבחינה חינוכית וערכית אני מוצאת באופן השיווק הזה טעם נפגם וסכנה של ממש. מדובר בשטיפת מוח סמויה מהסוג שמעודדת ילדות ונערות שאישיותן עדיין לא מגובשת לגמרי, ושאין בידיהן כלים לרכישה (היינו ממון), להחליט ולרצות לבחור במוצר מסוים לא על סמך טיבו (אם כי ייתכן כי המוצר באמת טוב) אלא על סמך הזדהות עם אייקון. דמות המחנך האידיאולוגית שבי צפה על פני השטח כשראיתי את האתרים האלו, ורחמיי נכמרו על הילדות של היום שנשטפות בתוכן שיווקי בכל מקום בו ילכו.

ולרמן מוסיף:

בעבר פירטתי את עמדתי בנוגע לפרסום אשר מכוון לילדים.
כמו כן, מצאתי עוד חומר שמפרט על העניין בתוך תעשיית הזבל (הידועה גם בתור תעשיית הפרסום). אני רואה בפרסום לילדות מתחת לגיל 12 (כפי שמתבצע ברשת החברתית של טיפו) פשע חברתי ממדרגה ראשונה. מדובר בילדות עם חוש ביקורת לא מפותח ומן הראוי שיזכו להגנה. מעבר לכך, ניתן להבחין ששני האתרים של קיטה נכתבים ע"י מומחים מכיוון שהם מעוצבים בצורה לא דוחה וכן חסרה בהם העילגות הקיצונית המאפיינת ילדות שמסתובבות ברשת.

מזל שאני כבר לא ילד ובטח לא ילדה (והכי טוב שאני לא חרא שכותב פרסומות לילדים).

פוסט זה פורסם בקטגוריה ביקורת, ווב 2.0, פוסט אורח. אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

0 תגובות על תוכן שיווקי לילדות ברשת – הקטע של קיטה

  1. Asaf הגיב:

    תגובה לקטע
    ======
    "
    מדובר בילדות עם חוש ביקורת לא מפותח ומן הראוי שיזכו להגנה.
    "

    לא נכון. הורים של נערה הם אלו שנותנים, או לא נותנים, לה את הכסף הדרוש לרכישתו של דבר-מה. להם אמור להיות חוש ביקורת מפותח מאחר וממילא ההוצאות שלהם מושפעות או לא מושפעות מן הפרסום.

    אוף טופיק,
    תעשיית הפרסום היא אכן שלולית סחי אחת ענקית.

  2. לרמן הגיב:

    אסף, בלי לגרוע מתפקיד ההורים, המפרסמים לוחצים על הילדים ויוצרים אצלם התנהגות הידועה כ-nag factor – נדנוד להורים. זה לא כל-כך קל לסרב לילד, גם כאשר ההורה חושב שהקנייה לא ראוייה, שלא לדבר על הקונפליקט שנוצר במקרה בו ההורה מסרב.

  3. נויף הגיב:

    יופי של ניתוח.
    זהירות, לרמן, גת בדרך לגנוב לך קוראים (-:

    זה מזכיר את הכתבה בחדשות ערוץ 2 בשבוע שעבר על ליין הביגוד לבנות. גם תמר כתבה עליו:
    http://www.popup.co.il/?p=2631
    כל הרעיון של לשווק ויראלית דרך אפקט ה"וואוו איזה מגניב" בכותרת הצ'אט.
    איכשהו זה תמיד מתבסס על בנות. איך זה?

  4. גת הגיב:

    אסף – ברור שהכול מתחיל וניגמר בהורים, אבל להורים אין שליטה על התכנים שמתפרסמים באינטרנט. ולפעמים קשה לעמוד בפרץ מול הילדים ורצונותיהם הצרכניים. רוב ההורים נכנעים ואז הפרופגנדה הצליחה.

    נויף – תודה על המחמאה… אבל עוד רחוק היום מגניבת קוראים, ללרמן יש captive audience ובינינו, למי יש כוח לקרוא פוסטים כאלו ארוכים 🙂 תודה שקראתם חבר'ה….

  5. אביב הגיב:

    קיטה אני אוהבת אותךךך יש לך קלים מ100מם מואהה!!!! 😳 😛 ❗ ❗ ❗ ❗ ❗ ❗ ❗ ❗ ❗ ❗

  6. שיר הגיב:

    היי ניעם מואד לאקיר קורים לי שיר לוי 😳

  7. הודיה הגיב:

    8Oהיי מה קורה ???
    😛 😳 😳 😀 8) :?הכל טובב
    אני גם רוצה אתר!!!! 😥 😉 😉 😉

  8. לי הגיב:

    VUT HPGG 🙄 😆 😡

  9. siomna הגיב:

    שמי ליאורה אני מאוד רוצה לירשם לאתר כי אני יודעת שכיף להות באתר הזה 😮

  10. siomna הגיב:

    אני מאוד רוצה להיות באתר כי כיף ואני יודעת את זה

    ממני ליאורה פטשקו בית ספר גלבוע נצרת עילית …..

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s